Анотація
Умови повномасштабної війни істотно змінили роль публічної дипломатії України, посиливши значення цифрових каналів як інструментів міжнародної адресації, підтримання коаліційної згуртованості, залучення ресурсів і репутаційного закріплення України у зовнішньому середовищі. У науковому дискурсі цифрова публічна дипломатія України найчастіше розглядається або через загальні характеристики комунікаційної активності держави, або через аналіз окремих платформ без їх функціонального зіставлення. Мета статті полягає у виявленні функціональної спеціалізації цифрових інструментів публічної дипломатії України в умовах війни та з’ясуванні того, яким чином різні цифрові канали забезпечують коаліційно-політичну адресацію, конверсію міжнародної уваги у ресурсну підтримку та довгострокове репутаційно-культурне закріплення України у зовнішньому середовищі. Матеріалами дослідження слугували телеграм-канал Президента України, платформа UNITED24 та вебресурс Українського інституту. Оброблення даних виконано у відтворюваному аналітичному пайплайні мовою програмування Python із застосуванням контент-аналізу, лексикографічного кодування, календарних агрегацій і порівняльного підходу. Встановлено, що цифрова публічна дипломатія України має функціонально диференційований характер. Телеграм-канал Президента України виконує передусім роль інструменту коаліційно-політичної адресації та оперативної мобілізації міжнародної підтримки. UNITED24 працює як механізм донорської дії, фандрейзингу, процедурної підзвітності та перетворення уваги на вимірювану ресурсну участь. Український інститут забезпечує довший горизонт культурної присутності, міжнародного партнерства та репутаційного закріплення України у світі. Доведено, що відмінності між каналами проявляються не лише у змісті контенту, а й у типі зовнішнього сигналу, часовому горизонті дії та способі перетворення комунікації на політичний, ресурсний або репутаційний результат. Результативність цифрової публічної дипломатії України визначається не сумарною інтенсивністю повідомлень, а узгодженістю кількох спеціалізованих режимів впливу, що поєднують політичну мобілізацію, транзакційне залучення підтримки та довгострокову зовнішню легітимність. Функціональна спеціалізація цифрових каналів є передумовою стійкості публічної дипломатії України у воєнний період, позаяк дозволяє поєднати короткий горизонт міжнародної реакції з довшою логікою репутаційного відтворення міжнародної присутності держави.
Посилання
1. Axyonova, V., & Lozka, K. (2024). Diplomacy beyond the state: Ukrainian think tank experts as wartime diplomacy actors. European Security, 33(4), 557–575. https://doi.org/10.1080/09662839.2024.2350465
2. Ayhan, K. J., & Sevin, E. (2022). Moving public diplomacy research forward: Methodological approaches. Place Branding and Public Diplomacy, 18(3), 201–203. https://doi.org/10.1057/s41254-022-00263-5
3. Boatwright, B. C., & Pyle, A. S. (2023). “Don’t mess with Ukrainian farmers”: An examination of Ukraine and Kyiv’s official Twitter accounts as crisis communication, public diplomacy, and nation building during Russian invasion. Public Relations Review, 49(3), 102338. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2023.102338
4. Bolin, G., & Ståhlberg, P. (2023). Nation branding vs. nation building revisited: Ukrainian information management in the face of the Russian invasion. Place Branding and Public Diplomacy, 19(2), 218–222. https://doi.org/10.1057/s41254-022-00277-z
5. Cull, N. J. (2008). Public diplomacy: Taxonomies and histories. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 31–54. https://doi.org/10.1177/0002716207311952
6. Cull, N. J. (2023). The war for Ukraine: Reputational security and media disruption. Place Branding and Public Diplomacy, 19(2), 195–199. https://doi.org/10.1057/s41254-022-00281-3
7. Dodd, M. D., & Collins, S. J. (2017). Public relations message strategies and public diplomacy 2.0: An empirical analysis using Central-Eastern European and Western embassy Twitter accounts. Public Relations Review, 43(2), 417–425. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.02.004
8. Gilboa, E. (2008). Searching for a theory of public diplomacy. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 55–77. https://doi.org/10.1177/0002716207312142
9. Hedling, E. (2025). Strategic narratives in public diplomacy scholarship: Practices, processes and politics of persuasion. Place Branding and Public Diplomacy. Advance online publication. https://doi.org/10.1057/s41254-025-00423-3
10. Herasimenka, A., Bright, J., Knuutila, A., & Howard, P. N. (2023). Misinformation and professional news on largely unmoderated platforms: The case of Telegram. Journal of Information Technology & Politics, 20(2), 198–212. https://doi.org/10.1080/19331681.2022.2076272
11. Horbyk, R., & Orlova, D. (2023). Transmedia storytelling and memetic warfare: Ukraine’s wartime public diplomacy. Place Branding and Public Diplomacy, 19(2), 228–231. https://doi.org/10.1057/s41254-022-00283-1
12. Kaneva, N. (2023). “Brave like Ukraine”: A critical discourse perspective on Ukraine’s wartime brand. Place Branding and Public Diplomacy, 19(2), 232–236. https://doi.org/10.1057/s41254-022-00273-3
13. Khan, M. L., Ittefaq, M., Martínez Pantoja, Y. I., Raziq, M. M., & Malik, A. (2021). Public engagement model to analyze digital diplomacy on Twitter: A social media analytics framework. International Journal of Communication, (15), 1741–1769. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/15698
14. Kravchuk, N. Ya., Lutsyshyn, O. O., & Androshchuk, D. V. (2025). Publichna dyplomatiia yak stratehichnyi imperatyv zmitsnennia konkurentospromozhnosti derzhavy v umovakh transformatsii svitovoho poriadku [Public diplomacy as a strategic imperative for strengthening state competitiveness under the transformation of the world order]. Empirio, 2(1), 78–91. https://doi.org/10.18523/3041-1718.2025.2.1.78-91 (in Ukrainian)
15. Lee, S. T. (2023). A battle for foreign perceptions: Ukraine’s country image in the 2022 war with Russia. Place Branding and Public Diplomacy, 19(3), 345–358. https://doi.org/10.1057/s41254-022-00284-0
16. Miskimmon, A., O’Loughlin, B., & Roselle, L. (2013). Strategic narratives: Communication power and the new world order. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315871264
17. Poldi, F., Alaphilippe, A., Jonusaite, R., & Sessa, M. G. (2022). Disinformation on Telegram: Research and content moderation policies. EU DisinfoLab. https://lnk.ua/q66as9GAI
18. Sevin, E. (2017). A multilayered approach to public diplomacy evaluation: Pathways of connection. Politics & Policy, 45(5), 879–901. https://doi.org/10.1111/polp.12227
19. Tereshchuk, V. (2025). Mistse stratehichnykh komunikatsii u publichnii dyplomatii Ukrainy [The place of strategic communications in Ukraine’s public diplomacy]. Istoryko-politychni problemy suchasnoho svitu, (52), 80–89. https://mhpi.chnu.edu.ua/mhpi/article/view/412 (in Ukrainian)
20. Ukrainian Institute. (2026). Strengthening the international and domestic opportunities of Ukraine through cultural diplomacy. https://ui.org.ua/en/
21. UNITED24. (2026). The initiative of the President of Ukraine. https://u24.gov.ua/
22. Ventura, S. (2025). War and its imagery: The visual narrative of the Ukrainian state’s Instagram account Ukraine.ua as a tool of digital public diplomacy. International Journal of Strategic Communication, 19(3), 379–403. https://doi.org/10.1080/1553118X.2024.2395407
23. Zaiotti, R. (2024). The European Union and digital diplomacy: Projecting Global Europe in the social media era. In C. Bjola & I. Manor (Eds.), The Oxford handbook of digital diplomacy (pp. 457–474). Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780192859198.013.25
24. Zelenskiy / Official. (2026). Official channel of the President of Ukraine Volodymyr Zelenskyy. Telegram. https://t.me/V_Zelenskiy_official
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Авторське право (c) 2026 Максим Г. Николайчук