ЕВОЛЮЦІЯ ТА СУЧАСНИЙ СТАН МІЖНАРОДНОГО ІМІДЖУ УКРАЇНИ В КОНТЕКСТІ ПУБЛІЧНОГО УПРАВЛІННЯ ТА ГЛОБАЛЬНИХ КОМУНІКАЦІЙ

Анотація

У статті здійснено комплексний аналіз еволюції міжнародного іміджу України у 1991–2025 рр. з урахуванням політичних циклів, воєнних викликів та цифрової трансформації комунікацій. Актуальність теми дослідження зумовлена радикальною трансформацією міжнародного іміджу України, що відбувається на тлі глобальних інформаційних воєн, гібридних загроз і зростання ролі репутаційного капіталу у публічному управлінні. У статті розкрито, що позитивний імідж держави є не лише символічним ресурсом, а й показником ефективності політичних інститутів, прозорості комунікацій та спроможності держави підтримувати довіру в умовах кризи. Метою дослідження є аналіз еволюції міжнародного бренду України, визначення ключових чинників, що впливають на його формування, та обґрунтування операційної рамки подальшого розвитку. Методологічно робота спирається на міждисциплінарний підхід (теорія національного брендингу, публічна та культурна дипломатія, стратегічні комунікації), поєднує контент-аналіз провідних міжнародних медіа, порівняльний аналіз кейсів державних та недержавних акторів, а також індикаторний підхід на основі Brand Finance Global Soft Power Index, Anholt–Ipsos Nation Brands Index, FutureBrand Country Index та Edelman Trust Barometer. У роботі систематизовано основні етапи становлення іміджу України у міжнародному інформаційному просторі. Визначено чотири ключові періоди: 1991–2003 рр. – етап низької впізнаваності; 2004–2013 рр. – піднесення демократичного іміджу після Помаранчевої революції; 2014–2021 рр. – формування репутації держави, що захищає свободу та обстоює європейські цінності; з 2022 р. – трансформація України у символ стійкості, хоробрості й глобального лідерства. Показано, що ключовими детермінантами позитивних змін стали публічна дипломатія, креативні індустрії, волонтерський рух, активна цифрова комунікація через соціальні мережі (Twitter/X, Instagram, TikTok, YouTube) та інституційна взаємодія між державою й громадянським суспільством. Обґрунтовано роль культурної дипломатії, освітніх проєктів і національно-патріотичних практик як складових м’якої сили держави. Зроблено висновок, що імідж України перетворюється з периферійного на системоутворюючий чинник міжнародного позиціювання. Його ефективність забезпечується синергією державних, регіональних і громадських акторів, інтеграцією комунікацій у політику публічного управління та опорою на вимірювані індикатори довіри. Запропоновано операційну модель розвитку бренду держави — “policy–performance–messaging–perception–trust”, яка дозволяє поєднати інституційну сталість, цифрову дипломатію, культурну репрезентацію та поведінкові метрики. Результати дослідження мають практичне значення для підвищення ефективності державної іміджевої політики, розроблення національної комунікаційної стратегії та зміцнення репутаційної стійкості України у світовому просторі.