Ключові слова
маркетингові комунікації
довіра
репутація
персоналізація
регуляторне середовище
директ-маркетинг
довгострокова конкурентоспроможність
стратегія
Як цитувати
Анотація
У статті проаналізовано комплаєнс-орієнтований директ-маркетинг як складову стратегічного розвитку підприємства за умов цифрової трансформації та посилення регуляторних вимог. Головний наголос зроблено на інтеграції правових та етичних норм у процеси персоналізованої комунікації зі споживачами. Метою дослідження є обґрунтування концептуальних основ і створення практичних порад щодо запровадження комплаєнс-орієнтованого директ-маркетингу як засобу гарантування сталої конкурентоспроможності, а також окреслення його впливу на становлення довіри, відданості клієнтів і результативності маркетингових контактів. Методологічну основу становлять загальнонаукові підходи, включаючи аналітичні та порівняльні методи, систематизацію, узагальнення, абстрагування і формалізацію. Розглянуто регуляторне середовище директ-маркетингу; визначено ризики недотримання compliance-вимог у директ-маркетингу. Охарактеризовано формування довіри споживачів як стратегічного активу. З’ясовано вплив персоналізованих, етичних комунікацій на лояльність клієнтів. Визначено взаємозв’язок між compliance, репутацією та конкурентними перевагами. Встановлено, що дотримання нормативних і етичних принципів у маркетинговій діяльності не лише знижує ризики фінансових і репутаційних втрат, а й сприяє формуванню конкурентних переваг. У роботі проаналізовано підходи до визначення сутності директ-маркетингу, розкрито значення compliance у сучасній маркетинговій практиці, досліджено регуляторне середовище у сфері обробки персональних даних. Визначено ключові ризики недотримання комплаєнс-вимог, а також досліджено вплив таких практик на довіру споживачів і конкурентоспроможність підприємства. Виявлено ключові проблеми та бар’єри впровадження compliance-орієнтованого підходу в практиці підприємств. Розроблено модель впливу compliance-орієнтованого директ-маркетингу на довгострокову конкурентоспроможність. Запропоновано стратегічні вектори підвищення конкурентоспроможності через compliance-орієнтований директ-маркетинг.
Посилання
1. Al-Fayad, F. S. (2020). The European Union’s GDPR and its effect on data-driven marketing strategies. International Journal of Marketing Studies, 12(1), 39–51. https://doi.org/10.5539/ijms.v12n1p39
2. Anhelko, I. (2025). Product personalization as a key trend in modern product policy. Review of Transport Economics and Management, 13(29), 54–61. https://doi.org/10.15802/rtem2025/329038
3. Buchkovska, A., & Horbal, N. (2025). Impact of the war in Ukraine on marketing communications of enterprises. SMEU, 7(2), 138–149. https://doi.org/10.23939/smeu2025.02.138
4. European Union. (2002). Directive 2002/58/EC of the European Parliament and of the Council of 12 July 2002. EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2002/58/oj/eng
5. European Union. (2016). Regulation (EU) 2016/679 of the European parliament and of the council. of 27 April 2016. EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj
6. Goncalves, M., & Dangelo, D. (2025). Regulating the mind: Neuromarketing, neural data and stakeholder trust under California’s CCPA. Administrative Sciences, 15(10), 386. https://doi.org/10.3390/admsci15100386
7. Illiashenko, A., Puhach, O., & Barlit, O. (2025). From compliance to competitiveness: The role of green marketing and ESG in B2B relations. Economic Sustainability and Business Practices, 2(3), 35–44. https://doi.org/10.21272/esbp.2025.3-04
8. Kalachenkova, K., & Borodata, K. (2023). Protection of personal data in the process of using targeted advertising. Analytical and Comparative Jurisprudence, (3), 17–21. https://doi.org/10.24144/2788-6018.2023.03.2
9. Kumar, K. N., Singh, P., Kogila, N., Hassan, S., Gardezi, I., Singh, S., & Basha, A. (2024). Consumer privacy concerns and marketing: navigating the post-GDPR landscape. Journal of Informatics Education and Research, 4(3), 2742–2749. https://jier.org/index.php/journal/article/view/1636/1367
10. Kyrchata, І., & Prykhodko, D. (2023). Customer orientation as a strategic guideline for shaping the model of consumer buying behaviour and business development. Problemy i perspektyvy rozvytku pidpryiemnytstva, (1), 182–193. https://doi.org/10.30977/PPB.2226-8820.2023.30.182
11. Morokhova, V., Boiko, О., & Lorvi, І. (2021). Marketing technologies of formation of competitive advantages of enterprises. Economic Forum, 11(3), 87–93. https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2021-3-12
12. Olalemi, A. A., Dada, T. T., Onotole, E. F., Obodozie, N. M., & Usman, M. (2025). The role of data privacy regulations in shaping marketing strategies. World Journal of Advanced Research and Reviews, 25(02), 1834–1846. https://doi.org/10.30574/wjarr.2025.25.2.0494
13. Petlin, I., & Vykliuk, M. (2024). Customer-oriented approach to the formation of the marketing strategy of hotel business enterprises. Entrepreneurship and Innovation, (32), 14–20. https://doi.org/10.32782/2415-3583/32.2
14. Tarasiuk, M., Remzina, N., & Zhukov, S. (2026). Marketing-oriented management in the enterprise management system: impact on profitability. Efektyvna ekonomika, (1). http://doi.org/10.32702/2307-2105.2026.1.15
15. Thakkar, R. (2025). Data privacy and consumer trust in social media marketing. International Research Journal on Advanced Engineering and Management, 3(3), 494–479. https://doi.org/10.47392/IRJAEM.2025.078
16. Tiahunova, Z., Tiahunova, N., Yarovenko, T., Holik, O., Melnikov, A., & Samardak, O. (2024). Digital marketing communication strategies of companies trading on social media platforms. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice, 3(56), 506–517. https://doi.org/10.55643/fcaptp.3.56.2024.4383
17. Tkachenko, S., Ohrenych, Y., & Kairachka, N. (2024). Digitization of business processes as a tool to prevent bankruptcy at enterprises in conditions of variability of the market environment. Economics and Region, 1(92), 183–194. https://doi.org/10.26906/EiR.2024.1(92).3327
18. Tvardovskii, Y., & Olenа P. (2024). Problems and prospects of forming competitive advantages based on the application of a customer-oriented approach. Economy and Society, (70). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-70-121
19. Verkhovna Rada of Ukraine. (1996). Law of Ukraine “On Advertising” 270/96-VR. Official website of the Parliament of Ukraine. https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80#Text
20. Verkhovna Rada of Ukraine. (2010). Law of Ukraine “On Personal Data Protection” 2297-VI. Official website of the Parliament of Ukraine. https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2297-17#Text
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Авторське право (c) 2026 Наталія М. Середа, Акіф А. Ефендієв, Олена Є. Воскресенська