Ключові слова
кібербезпека
споживче сприйняття
маркетингові стратегії
цифрові послуги
довіра споживачів
інформаційна безпека
бренд-комунікація
туризм
Як цитувати
Анотація
У сучасних умовах цифрової трансформації ринку послуг питання кібербезпеки набуває особливої ваги для споживачів. Зростання кількості цифрових сервісів і обсягу персональних даних, що обробляються онлайн, актуалізує потребу у формуванні довіри користувачів до безпечності цих рішень. Низька прозорість політик захисту інформації та нерозуміння механізмів цифрової безпеки з боку клієнтів знижують ефективність маркетингової взаємодії та уповільнюють прийняття цифрових інновацій. Проблема полягає в обмеженій інтеграції аспектів кібербезпеки в маркетингові стратегії компаній, які працюють у цифровому середовищі. Відсутність адаптованих комунікаційних підходів, що враховують обізнаність і очікування споживачів щодо захисту особистих даних, створює розрив між сервісною пропозицією та рівнем довіри клієнтів. Метою дослідження є вивчення того, як споживачі сприймають питання кібербезпеки в контексті отримання послуг, а також розробка маркетингових стратегій, що враховують ці очікування для підвищення ефективності комунікації та лояльності клієнтів. Об’єктом дослідження виступають поведінкові моделі споживачів цифрових послуг, а предметом – зв’язок між рівнем кібербезпеки сервісу та споживчим вибором, а також ефективна трансляція безпекових характеристик у маркетингу. У процесі дослідження використано аналіз вторинних даних: огляд наукових публікацій, звітів міжнародних агентств і кейсів провідних компаній сфери послуг. Проведено порівняльний аналіз стратегій комунікації кібербезпеки та вивчено підходи до формування довіри в цифровому середовищі. Особливу увагу приділено прозорості брендів щодо обробки персональних даних. У ході дослідження визначено типові моделі сприйняття цифрової безпеки, розроблено концепцію інтеграції безпекових повідомлень у бренд-комунікацію, а також сформульовано практичні рекомендації для прозорої взаємодії з клієнтами. Значну увагу приділено диференціації маркетингових підходів залежно від рівня цифрової грамотності. Результати підтверджують: довіра до кібербезпеки позитивно впливає на лояльність споживачів і повторне використання послуг. Компаніям рекомендовано включати безпекові меседжі в маркетингову стратегію, демонструвати заходи захисту даних та інвестувати в навчання персоналу. Це дозволить зміцнити бренд і підвищити конкурентоспроможність на ринку послуг.
Посилання
1. Cele, N. N., & Kwenda, S. (2025). Do cybersecurity threats and risks have an impact on the adoption of digital banking? A systematic literature review. Journal of Financial Crime, 32(1), 31–48. https://doi.org/10.1108/JFC-10-2023-0263
2. Chmil, H. L. Tsyfrovizatsiia diialnosti subiektiv spozhyvchoho rynku: mozhlyvosti ta zahrozy [Digitalization of consumer market entities activity: Opportunities and threats]. The Journal of V. N. Karazin Kharkiv National University. Series: International Relations. Economics. Country Studies. Tourism, (13), 124-134. https://doi.org/10.26565/2310-9513-2021-13-13 (in Ukrainian)
3. Bilous, S., Suprun, D., & Perepelytsia, Ye. (2024). Intehratsiia tsyfrovykh tekhnolohii u marketynhovi protsesy: vyklyky ta perspektyvy [Integration of digital technologies into marketing processes: Challenges and prospects]. Ekonomichnyi prostir – Economic Space, (195), 154–158. https://doi.org/10.30838/EP.195.154-158 (in Ukrainian)
4. Vovk, V., Havrylchenko, O., & Cherkaskyi, O. (2025). Vplyv didzhytalizatsii na formuvannia marketynhovykh stratehii pidpryiemstv: vykorystannia digital-instrumentiv [The impact of digitalization on the formation of marketing strategies of enterprises: The use of digital tools]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, (72). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-72-1 (in Ukrainian)
5. Struk, N. R., & Sosnovska, O. O. (2025). Marketynhovi stratehii torhovelnoho pidpryiemnytstva u sferi rozdribnoi torhivli [Marketing strategies of retail business]. Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk – Current Issues in Economics, (7). https://doi.org/10.5281/zenodo.14743680 (in Ukrainian)
6. Asbaş, C., & Tuzlukaya, Ş. (2022). Cyberattack and cyberwarfare strategies for businesses. In F. Özsungur (Ed.), Conflict management in digital business (pp. 303–328). Emerald Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/978-1-80262-773-220221027
7. Thomas, G., & Sule, M.-J. (2023). A service lens on cybersecurity continuity and management for organizations’ subsistence and growth. Organizational Cybersecurity Journal: Practice, Process and People, 3(1), 18–40. https://doi.org/10.1108/OCJ-09-2021-0025
8. Jazairy, A., Brho, M., Manuj, I., & Goldsby, T. J. (2024). Cyber risk management strategies and integration: Toward supply chain cyber resilience and robustness. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 54(11), 1–29. https://doi.org/10.1108/IJPDLM-12-2023-0445
9. Lazebnyk, V. (2024). Povedinka spozhyvachiv yak komponent tekhnolohii merchendaizynhu [Consumer behavior as a component of merchandising technology]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, (70). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-70-26 (in Ukrainian)
10. Raiko, D., Drepin, I., & Masalab, O. (2024). Adaptatsiia ta optymizatsiia tradytsiinykh marketynhovykh stratehii do vymoh tsyfrovoi ekonomiky: vyklyky ta mozhlyvosti [Adaptation and optimization of traditional marketing strategies to the requirements of the digital economy: Challenges and opportunities]. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, 328(2), 18–23. https://doi.org/10.31891/2307-5740-2024-328-2(in Ukrainian)
11. Florido-Benítez, L. (2022). International mobile marketing: A satisfactory concept for companies and users in times of pandemic. Benchmarking: An International Journal, 29(6), 1826–1856. https://doi.org/10.1108/BIJ-06-2021-0303
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Авторське право (c) 2025 Марина В. Зав’ялова, Сергій М. Іващенко, Олександр Л. Лященко